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18年北京大学新闻与传播学硕专业二公共题第2题：受众理论的几种范式。
答题思路
首先，从题目中就可以发现这道题是对受众理论范式考察。在回答时，我们可以从根据受众理论的内容进行介绍，写出每种范式的内容、特点即可。
其次，如何合理安排内容先后次序也值得引起注意。针对学硕，应该在答题的过程中体现自身的学术素养，这样才能获得更高的分数。
自20世纪以来，在技术、资本和意识形态的多重作用下，与真实世界并行的媒介世界渗透性越来越强。面对这一快速变迁的媒体环境和社会环境，受众研究领域的范式也在不断的变化和发展之中。
在美国主流的大众传播中，受众是对大众媒介信息接收者的总称。它是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一，也是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈者。所以，受众理论的变迁实际上与效果观的变迁相一致。
具体来说，受众理论范式大致包括以下几种：
1. 被动的受众
在20世纪初期大众媒介迅速发展并产生巨大的影响力，早期的受众研究从大众社会理论和行为主义的“刺激-反应”模式出发，把受众看做完全被动的“大众”。
首先，大众社会理论作为一种看待问题的视角和方法，所有的大众社会论者都将社会作为原子化的大众社会来把握。他们认为大众是被动的、孤立的、缺乏理性的群氓，只能被动的接受精英的操纵。其次从行为主义心理学的“刺激-反应”模式出发，它认为传媒一旦发出刺激信号，受众必定会在态度或行为上有所反应，因此这一时期对受众研究的主要理论有“枪弹论”等。
1964年雷蒙德·鲍尔发表了《顽固的受众》一文被认为“为枪弹论唱响了最后的挽歌”。随着传播学研究的不断深入，受众“被动”的观点被抛弃。
2.顽固的受众
20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在伊里调查和个人影响研究中发现意见领 袖的存在，并提出两级传播模式，引入社会群体的概念来分析受众。他们发现受众并非是孤立的个人，而是具有一定社会背景的群体成员。同时，受众对媒介的接触虽然是个人活动，但这种活动通常受到群体归属、群体规范和群体利益的制约。
顽固的受众观认为大众传媒不可能随心所欲地操纵和支配受众，因为大多受众所接触到的信息都是经过生活圈解释过滤的。人们更倾向于接受与其所居团体意志相符合的信息，当该团体的观念、信息受到媒体供给时，其成员会排斥这一传媒，从而加深原有观念。
3. 主动的受众
20世纪60年代，使用满足理论从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
使用与满足理论认为，受众不是被动的信息接受者，而是拥有特定需求的个人。它将个人的媒介接触活动看做是基于特定的需求行动来“使用”媒介，从而使得这些需求得到“满足”的过程。同时，它也指出受众通过对媒介的积极使用，制约着媒介的传播过程，指出使用媒介完全出自个于人的需求和愿望。
4. 能动的受众
英国文化研究学派的学者，如霍加特、威廉斯、霍尔等从正面重新诠释了大众文化。他们拒绝大众的概念，从文本-话语模式出发，关注传播过程中意义的建构。如霍尔于1970年《电视话语的制码解码》中提出，电视文本意义的定制不是传者传递的，而是受众生产的。他们认为意义是由传播者与受众通过文本进行的协商而产生的，确立了受众在传播活动中的主动性。
在研究方法上，它将符号学、文学与结构主义等结合起来，并通过莫利引入了民族志研究方法。在实际操作层面，将受众作为文本解读进行文本分析以及将受众置于日常生活语境之中进行接受分析。
5. 作为“市场”的受众
“受众即市场”的观点形成于19世纪30年代大众传媒采取企业化经营形态后，它将受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场，认为媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动。同时，随着互联网为代表的新媒体的发展，受众市场经历了从“大众”到“小众”的市场转变，受众细分是分众化时代的必然趋势，体现了传媒活动的经营性、商品性和竞争性，也突出了受众作为“消费者”的特点。
6. 网众
随着新媒体时代的到来，一些学者也尝试着对新媒体受众进行描述。在传统的受众理论范式之外，提出新的受众理论范式，比如“网众”。网众是由网络化用户所组成的群体，强调人与人之间的联接。在新媒体环境中，受众既是信息的接受者，又是信息的生产者和使用者。
网众不同于受众，是一种全新的人与人的互动关系，是跨越生活现状而存在的。不同于传统社会如地缘、血缘的聚合方式，网众多因趣缘而聚合，产生于网络用户个体的媒介接触和使用之中，通过彼此之间的互动过程不断发展。他们一方面具有自主性和选择性，另一方面也受到了主客观因素如社会环境、受众接触媒介程度等的制约。
在传播学中，从“大众”到“受众”再到“用户”的概念变迁已经发生。利文斯通认为，在新媒介环境中，受众变得更加主动，更富选择性、人性化、自主和多元，兼为媒介内容生产者和消费者，因此也使得传统受众理论面临挑战，研究者有必要将关注重点由“受众”向“用户”转变。上述的几种范式或许不能概括全部的受众问题，但是也能够粗略勾勒出受众理论研究的多维空间。
参考文献
曹书乐, 何威. 《“新受众研究”的学术史坐标及受众理论的多维空间》.
隋岩. 《受众观的历史演变与跨学科研究》.
何威. 《网众与网众传播——关于一种传播理论新视角的探讨》.
殷乐. 《媒介融合环境下欧美受众研究的范式转换》.
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