明星代言广告是应用最为广泛的广告策略之一,围绕明星广告代言的研究构成了广告学术研究相当大的比重。为什么找明星代言呢?文都考研小编为大家带来了新闻传播学考研专题:广告明星代言的心理致效机制。

在广告中使用明星不仅能够提升广告的吸引力,增加消费者对产品的积极评价,还有助于消费者形成积极的品牌态度和购买倾向(Atkin & Block,1983)。正是由于使用明星代言广告有诸多好处,广告主有接近10%的预算都花在了聘请明星代言人上。(Agrawal & Kamakura)。

作为社会公众人物,明星的所作所为很容易引起社会广泛关注,这是他们赢得广告代言的基础,但也正因为一举一动都暴露在媒体面前,这使得他们很容易卷入负面新闻报道之中。新媒体“人人都是娱乐记者”的时代背景下,明星负面新闻的相关报道也越来越多……

明星负面新闻案例

案例1:林丹出轨选美冠军2016年11月17日,著 名羽毛球运动员林丹被爆出在妻子谢杏芳怀孕期间出轨选美冠军赵雅淇的丑闻,林丹后来通过微博承认出轨事实,表示自己的行为伤害了家人并道歉。

自2006年在世界羽坛展露锋芒开始,林丹先后代言过红牛、李宁、绿箭、百事可乐、361度、欧莱雅、雪津啤酒、肯德基、金龙鱼、吉列、佳得乐、伊利、青岛啤酒等知名品牌。

案例2:吴秀波出轨门2019年1月18日,演员陈昱霖的父母发表公开信,称陈昱霖自去年曝光与吴秀波有染后,被吴以涉嫌敲诈勒索罪起诉关押在看守所,引发舆论关注。随着一系列黑料的曝光,吴秀波一直以来的“好男人”人设崩塌。

出轨风波让吴秀波的事业遭受重大打击,包括安居客等在内的广告代言终止,参加北京卫视春晚的电视画面镜头被剪辑得一干二净……据估算,出轨风波让吴秀波损失了近十亿的收入。

科比性侵丑闻2003年7月1日,科罗拉多州的鹰郡一家酒店的前台服务生向警方报案称受到科比的性侵。警方立案调查后,科比承认双方发生关系但拒绝承认强奸。该案以科比开出500万天价赔偿支票后庭外和解告终。

虽然事件已经过去十几年,满载无数荣耀光荣退役的科比始终无法摆脱性侵丑闻对其个人声誉的影响。性侵丑闻爆发后,其最大的广告赞助商阿迪与之解约。

诸如此类的明星负面新闻案例非常之多:陈冠希“艳照门”事件、黄海波“嫖娼门”事件、刘翔“奥运会退赛”事件、柯震东吸毒事件、白百合出轨事件、贝克汉姆“假慈善”事件、孙杨“兴奋剂丑闻”、范冰冰“偷税漏税”事件……

理论延伸拓展

通常情况下,明星卷入负面新闻后,品牌方会选择立即与该明星终止广告合作,撤换代言人。这主要是担心代言人出现的负面新闻会对品牌造成负面影响,这种担心的心理学依据有有哪些?有哪些理论可以用来佐证品牌方在明星卷入负面新闻以后更换代言人有其心理学意义上的合理性?

1 意义迁移模型

1989年麦克克拉肯(McCraeken)提出意义迁移模型(The Meaning Transfer Model)。认为名人广告对受众的影响过程就是名人形象意义从名人身上转移到所代言品牌之中的过程。这一过程分为三个阶段:第一个阶段,明星特定的活动经历在特定的社会文化中形成一定的意义,明星成为某类人群,某个年龄段或者是某种潮流的代表。第二个阶段,带有一定文化意义的明星和所代言的商品一起出现,推荐该品牌,明星所具有的意义迁移到所代言的品牌上面,类似于中国文化里的“爱屋及乌”;第三阶段,消费者购买该商品,在购买和使用过程中获得名人所代表的意义。

情境解读:这一理论认为,代言人出现负面新闻以后,负面新闻的负面影响也会通过广告代言的机制迁移其所代言的品牌上,使消费者对其代言的品牌产生负面评价。所以,基于意义迁移模型,品牌方终止代言有其合理性。

2 平衡理论

1958年社会心理学家海 德(Heider)提出平衡理论(Balance Theory)。认为人体有一种希望保持稳定状态的倾向,即把自己与另一方的情感置于双方对某种客体(包括物、事、人)的共同好恶上。如下图,P、O分别代表一个人,X是介于P和O之间的第三方或态度对象。平衡理论假定P-O—X之间的平衡状态是稳定的,排斥外界的影响,不平衡状态是不稳定的,并会使个人产生心理上的紧张。三者之间的关系是否平衡,取决于其中两者之间的关系是正(肯定、喜欢)或负(否定、不喜欢)。如果三者之间两两关系中三边均为正,或者一边为正两边为负,就是平衡状态;而如果一边为负,两边为正,就是不平衡状态。也就是说,三边关系的符号相乘,如果乘积为正号则为平衡,如果乘积为符号则为不平衡。

情境解读:这一理论认为,消费者有保持心理平衡的需求。明星发生负面新闻以后,消费者对明星会作出负面的评价,但是由于在广告中明星作为产品或品牌推荐者,对产品或品牌持肯定态度,为了保持心理的平衡,消费者会对其所代言的品牌持负面评价。为了避免消费者对产品的负面评价,品牌方终止广告代言,避免上述平衡过程的触动。

3 联想学习理论

1983年安德森(Anderson)提出联想学习理论(Associative Learning Theory)。认为,记忆是由许多节点和代表节点间各种关系的联系构成的网络,记忆的联想网络结构由不同形式的节点或概念构成。在名人代言的情境中,名人与品牌各自代表消费者记忆中的两种结点。品牌与名人在代言活动中的重复匹配强化了他们之间的联系,从而建立了联系模式。基于名人与其代言品牌的这种联系,他们都分别代表了与另一个节点相联系的节点。这些联系则代表了名人与品牌的联想集。当消费者想起了一个品牌,通过扩散激活名人节点就可能被联想到。因此,通过这种方式,品牌与名人的联合激活就使得与该名人相联系的情感或意义转移到代言品牌上去。

情境解读:这一理论认为,代言人负面新闻构成了明星联想网络结构中的一个节点,造成消费者降低对代言人的评价。广告代言建立起明星与品牌的关联,使二者之间建立联想关系。负面新闻的负面影响会通过联想关系转移到已经同明星代言人建立关系的品牌上。因而品牌方有必要与卷入负面新闻的代言人保持距离。

4 精细加工可能性模式

1983年佩蒂(Petty)和卡西奥波(Cacioppo)提出精细加工可能性模式(ELM)。认为态度的改变包括两条路径,即边缘路径和中枢路径。在边缘路径中,消费者不是仔细考虑营销沟通中所强调的产品本身的性能,没有进行周密的逻辑推理,而是根据一些边缘线索,比如依靠名人代言人、广告媒体、广告诉求、品牌带来的美好联想和体验等信息,直接做出判断。这个过程中所需要的认知资源少。而中枢路径中,消费者认真分析并综合考虑营销沟通中产品信息的结果,即进行精细的信息加工,融合多方面的信息和证据,分析、判断沟通中的产品性能,最后形成品牌态度。这个过程需要的认知资源较多。

情境解读:根据这一理论,作为广告内容构成元素的明星代言人可能作为消费者加工广告信息的边缘线索,进入到消费者广告信息加工的过程中。由于明星代言人卷入负面新闻,消费者在观看广告时,卷入负面新闻的明星代言人会作为边缘线索进入边缘加工路径,从而对消费者产生影响。

分析与总结

稍微灵活一点的同学应该已经意识到,上述四个理论不仅可以用作分析明星代言人卷入负面新闻后品牌方紧急撤换代言人行为的心理学依据,还可以作为品牌方聘请明星担任广告代言人的心理学依据。差别就在于一个是负向的消极作用,一个是正向的积极作用。换言之,品牌方聘请明星代言或者代言人卷入负面新闻以后,品牌方紧急终止广告代言,都是因为明星代言存在上述心理致效机制。

上述明星代言心理致效机制在明星代言的相关文献中被反复提及,应该作为一种常识需要知道。

以上就是新闻传播学考研专题:广告明星代言的心理致效机制,更多新闻传播学考研专题,持续更新中。

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